En los últimos años, la sustentabilidad dejó de ser una aspiración vaga para convertirse en un criterio real de decisión para muchas personas cuando planifican sus viajes. Más que una moda, es una expectativa creciente: quienes viajan hoy quieren que sus elecciones afecten lo menos posible al ambiente, contribuyan a las comunidades locales y tengan respaldo real.

Los estudios muestran cifras bastante contundentes: según el “Sustainable Travel Report 2024” de Booking.com, 83 % de los viajeros globales dicen que viajar de forma sustentable es importante para ellos. GSTC Además, 75 % de ellos planean hacer viajes más sustentables en los próximos 12 meses. GSTC

Qué dicen los viajeros hoy

  • En el informe de Trip.com Group de 2024, alrededor del 21 % de los viajeros estarían dispuestos a pagar hasta un 5 % más por opciones de viaje sustentables. GSTC
  • Pero ese porcentaje baja cuanto más sube el costo añadido: solo 4.7 % pagarían entre un 10-20 % más, y aún menos (1.7 %) si el extra sobrepasara ese rango. GSTC
  • Otra encuesta reciente de Virtuoso también indica que aproximadamente 59 % de viajeros de lujo están dispuestos a gastar más si saben cómo se usan los recursos de forma responsable. travelpulse.com

Barreras reales que los viajeros ven

Las intenciones son altas, pero no todo se traduce en acciones. Algunos obstáculos frecuentes:

  • Muchos viajeros sienten que las opciones sustentables cuestan demasiado. En esos estudios, casi la mitad ve al precio como una barrera. World Economic Forum+2GSTC+2
  • También hay confusión: qué significa “ser sustentable” realmente, qué certificaciones son confiables, cuáles prácticas son efectivas, etc. Esa incertidumbre muchas veces frena al viajero. GSTC+2travelpulse.com+2

¿Por qué esto importa para quienes ofrecen viajes?

Tener claro que la gente ya considera la sustentabilidad no como un extra, sino como parte del paquete de lo que esperan de una experiencia turística, tiene varias implicancias prácticas:

  • Si un alojamiento o tour puede demostrar acciones reales (uso responsable de energía, productos locales, gestión de residuos, menor huella de carbono), eso ya es valor agregado.
  • No alcanza con decir “somos sustentables”; hace falta transparencia: mostrar evidencias, certificaciones o simplemente comunicar bien qué se hace y cómo.
  • Esto influye también en la visibilidad: muchos sitios de reservas, agencias online o plataformas de viajes ya incluyen filtros o etiquetas de “opciones sustentables”, lo que puede favorecer a quienes cumplen con esos estándares.

Una relación más allá del “pagar más”

Aunque no todos los viajeros están dispuestos a pagar mucho más, un porcentaje significativo sí lo haría si ve valor, claridad y coherencia. Y eso hace que:

  • La sustentabilidad deje de ser un costo extra para transformarse en parte del mensaje de marca.
  • Las decisiones responsables se vuelvan un factor de confianza: la gente prefiere elegir negocios que se comprometen en serio.
  • No solo compites por precio o lujo, sino también por valores.

La sustentabilidad ya dejó de ser un “plus bonito” y se convirtió en algo que muchas personas buscan activamente. Mostrar compromiso claro no solo responde a lo que la gente quiere hoy, sino que prepara al negocio para lo que va a ser estándar mañana.